Messekommunikation im Foodservice

Messekommunikation im Foodservice: Der Stand ist geplant. Aber wer erfährt davon?

Ich habe die öffentliche Kommunikation von 28 Ausstellern der INTERNORGA 2026 ausgewertet. Bei 20 von ihnen gab es vor der Messe höchstens einen einzigen Hinweis auf ihren Auftritt.

Der Stand ist gebucht, die Produkte sind ausgewählt und das Messeteam steht. In den letzten Wochen vor der Messe taucht dann die Frage auf: Was veröffentlichen wir dazu?

Um die öffentliche Kommunikation kümmern sich viele Unternehmen erst spät. Es erscheint ein LinkedIn-Beitrag mit Halle und Stand, am ersten Messetag folgt ein Standfoto und zum Abschluss ein Dank an Besucher und Team.

Offen bleibt dabei meist, warum sich der Besuch lohnt, wen man am Stand trifft und wie es nach dem Gespräch weitergeht.

Ich wollte wissen, ob dieser Eindruck stimmt, und habe nachgezählt. Das Ergebnis: 20 von 28 Unternehmen haben vor der Messe höchstens einmal öffentlich auf ihren Auftritt hingewiesen. Für deine nächste Messe zeigt dieser Beitrag, wo du ansetzen kannst: wie dein Auftritt schon Wochen vorher mehrfach sichtbar wird, was dein Team am Stand für die spätere Kommunikation sammelt und welches Angebot deine Kontakte danach bekommen. So wird aus einem teuren Ortstermin eine Kommunikationsstrecke über rund vier Monate.

So bin ich vorgegangen

Ausgewertet habe ich Unternehmenswebsites, LinkedIn-Unternehmensseiten und Fachmedien vom 1. Januar bis 30. Mai 2026. Die 28 Aussteller sind Lebensmittel- und Getränkehersteller, überwiegend kleine und mittlere Unternehmen. Als Kontaktpunkt zähle ich jeden datierten, eigenen Hinweis auf den Messeauftritt, etwa einen LinkedIn-Beitrag oder eine Meldung auf der Website.

Newsletter, persönliche Einladungen und Direktnachrichten sind von außen nicht einsehbar und fehlen deshalb. Die Auswahl ist nicht repräsentativ und sagt nichts über den wirtschaftlichen Erfolg der Auftritte. Sie zeigt, was Kunden, Geschäftspartner und Fachjournalisten öffentlich finden konnten.

20 von 28 Unternehmen kommunizieren vor der Messe höchstens einmal

Zehn Unternehmen haben vor der Messe nichts Eigenes zu ihrem Auftritt veröffentlicht: keinen LinkedIn-Beitrag, keine Meldung auf der Website und keine Presseinformation. Zehn weitere haben genau einmal darauf hingewiesen, neun davon mit einem einzelnen LinkedIn-Beitrag und eines mit einer kurzen Meldung auf der Website. Nur acht kamen auf zwei oder mehr eigene Veröffentlichungen.

Einige der stillen Aussteller tauchten zwar in Pressemitteilungen der Messe oder im Ausstellerverzeichnis auf. Diese Sichtbarkeit kommt mit der Standbuchung und zählt deshalb nicht als eigene Kommunikation.

Acht der zehn Einzelbeiträge erschienen erst in den letzten drei Wochen vor Messebeginn, fünf davon in den letzten 14 Tagen. Zu diesem Zeitpunkt haben Einkäufer, Gastronomen und Fachjournalisten einen Teil ihrer Termine bereits geplant.

Bei einem Unternehmen stand alles in einem einzigen Beitrag: die Halle, drei Produktneuheiten, eine Verkostung und ein Ansprechpartner mit Terminangebot. Danach kam bis zum Messeende nichts mehr. Dieser eine Beitrag musste alles leisten. Wer ihn im Feed übersah, erfuhr nichts von dem Angebot.

„Wir sind dabei“ beantwortet nur die Frage nach dem Ort

17 der 28 Unternehmen (61 Prozent) kündigten ihre Teilnahme öffentlich an, 16 (57 Prozent) nannten Halle oder Stand. Wo man sie findet, war also bei gut der Hälfte klar.

Deutlich weniger Unternehmen erklärten, warum sich ein Besuch lohnt:

• 7 Unternehmen (25 Prozent) kündigten eine Produktneuheit oder einen Relaunch an.
• 5 Unternehmen (18 Prozent) griffen ein Branchenthema oder ein aktuelles Problem auf.
• 5 Unternehmen (18 Prozent) erklärten eine Anwendung oder den Nutzen für den Kunden.
• 3 Unternehmen (11 Prozent) stellten einen Ansprechpartner oder das Messeteam vor.

Fachbesucher wollen vorher wissen, was sie an einem Stand erwartet. Das kann eine Neuheit sein, eine Anwendung, eine Verkostung oder ein Gespräch mit einer Fachperson. Dieser Besuchsgrund wirkt aber nur, wenn er im Feed steht, bevor die Termine für den Rundgang feststehen.

Nach der Messe endet die Kommunikation meist mit einem Dank

14 der 28 Unternehmen berichteten nach der INTERNORGA selbst über ihren Auftritt. Die meisten Rückblicke zeigten ein Standfoto, dankten Besuchern und Team und lobten die Stimmung.

Ein Dank würdigt die Menschen, die den Stand fünf Tage lang betreut haben. Einkäufer, die den Stand verpasst haben oder ein Gespräch fortsetzen möchten, finden darin wenig. Von diesen 14 Unternehmen:

• 12 bedankten sich bei Besuchern, Partnern oder dem Team.
• 2 nannten ein Ergebnis: Eines fährt wegen der großen Nachfrage die Produktion hoch, das andere wurde vom Veranstalter für seinen 30. Messeauftritt geehrt.
• Keines bot öffentlich einen nächsten Schritt an, etwa einen Gesprächstermin, eine Probelieferung, eine Rezeptsammlung oder einen Leitfaden.

Die ersten Tage nach der Messe eignen sich gut für ein solches Angebot. Besucher sortieren ihre Unterlagen, besprechen ihre Eindrücke im Team und erinnern sich an die Gespräche am Stand. Endet die Kommunikation mit dem Dankesbeitrag, verstreicht dieses Zeitfenster.

Wer vorher plant, hat nachher eher etwas zu erzählen

Die Untersuchung zeigt: Alle Unternehmen, die vor der Messe mehrfach kommuniziert haben, berichteten auch während oder nach der Messe darüber.

Das hat einen praktischen Grund: Wer die Messe früh plant, denkt den Rückblick gleich mit, und das Team sammelt schon am Stand Fotos und Gesprächsnotizen. Wird der Rückblick erst nach dem Abbau zum Thema, fehlt dieses Material meist.

Kläre deshalb vor der Messe, welche Fragen dein Team am Stand festhält, welche Reaktionen zählen und welches Angebot die Kontakte danach bekommen.

Messekommunikation in fünf Schritten

Aus den Ergebnissen habe ich ein Modell mit fünf Schritten entwickelt. Sie bauen aufeinander auf und reichen von der Ankündigung bis zum Angebot nach der Messe.

1. Sichtbarkeit

Deine Zielgruppe erfährt rechtzeitig, dass du ausstellst und in welcher Halle sie dich findet. Halle, Stand und Termin erscheinen dafür in mehreren Beiträgen und zusätzlich auf deiner Website.

2. Anlass

Deine Kommunikation braucht ein Thema, das über die Teilnahme hinausgeht: eine Neuheit, eine Anwendung, eine Person oder eine Branchenfrage. Mit einem klaren Messethema haben deine LinkedIn-Beiträge, deine Presseinformation und die Gespräche am Stand denselben Aufhänger.

3. Aktivierung

Fachbesucher wissen, was sie konkret tun können: einen Termin buchen, an einer Verkostung teilnehmen, eine Vorführung besuchen oder vorab eine Frage stellen. Wiederhole solche Angebote, damit sie nicht mit einem einzelnen Beitrag im Feed verschwinden.

4. Material sammeln

Während der Messe entsteht der Stoff für deine spätere Kommunikation: Fragen der Besucher, Reaktionen auf Produkte und Erkenntnisse aus Gesprächen. Dein Messeteam weiß vorher, was es festhalten soll.

5. Anschluss

Innerhalb von zwei Wochen nach der Messe folgt ein Angebot, das zum Messethema und zu den Gesprächen passt. So können deine Messekontakte das Gespräch fortsetzen.

Die Messe dauert fünf Tage, die Kommunikation rund vier Monate

Der Praxisplan im Whitepaper beginnt zwölf Wochen vor dem ersten Messetag und endet drei bis vier Wochen danach. Ein kleineres Team schafft das mit acht bis zehn gut geplanten Inhalten. Diese Inhalte bauen aufeinander auf, und Marketing, Vertrieb und Geschäftsführung arbeiten am selben Thema.

Für die Planung reichen drei Fragen: Welche Informationen braucht deine Zielgruppe vor der Messe, was willst du währenddessen dokumentieren und welches Angebot folgt danach?

Deinen Messeauftritt auswerten lassen

Möchtest du deinen letzten Messeauftritt genauer auswerten? Ich untersuche deine öffentliche Kommunikation nach demselben Raster und zeige dir die drei wichtigsten Ansatzpunkte. Schreib mir an info@rheinda.de.